La marca que crece desde la coherencia es la que triunfa

Es imposible no comunicar. Este principio, formulado por el filósofo y psicólogo austriaco Paul Watzlawick hace décadas, está más que nunca presente en nuestra sociedad digitalizada e hiperconectada. Por eso, porque las marcas están comunicando siempre, urge trabajar las marcas desde la coherencia entre el discurso y la acción. Porque todas las acciones (o inacciones) ejecutadas por una organización son conocidas de inmediato por su audiencia y causan un efecto directo sobre su público, dejando una huella. Sí, esa huella que queda es su marca.

Hasta hace unos años, era posible funcionar con una comunicación unidireccional. Cualquier empresa, dependiendo de su tamaño, emitía comunicados de prensa, editaba catálogos, publicaba sus propias revistas o incluso se animaba a poner libros en la calle. La organización sabía qué información se estaba emitiendo y, por lo tanto, era capaz de controlar razonablemente bien la imagen que de ella podía tener la ciudadanía en general. Poco importaba si algunos individuos opinaban algo contrario a la versión oficial. Poca relevancia tenía entonces la coherencia para la marca.

Pero aquellos tiempos terminaron. Hoy, el mundo es transparente y la conversación está en la calle. Como decía en su primera frase el Manifiesto Cluetrain, hoy «los mercados son conversaciones». Por eso, ninguna empresa, organización o persona puede aspirar a controlar todo lo que se dice de ella. Los clientes hablan entre sí en público (en las redes), los proveedores hablan de la marca en sus foros y hasta los empleados comentan ¡e incluso puntúan a sus propias compañías en internet! Definitivamente, la marca ya no está en manos de la empresa sino de su público. Y, en una coyuntura como esta ¿cómo comportarse? Trabajando la marca desde la coherencia.

Una marca es mucho más que un logotipo

Ante todo, lo esencial es tomar conciencia de que la marca es mucho más que un logotipo, una elección cromática, símbolos, mensajes en redes o publicidad. La marca está en un uniforme, en la ubicación de las oficinas, en el diseño de los productos de una compañía, en la actitud de su personal y hasta en el tono de los correos electrónicos: la marca está en las acciones. Porque una marca es la esencia que atraviesa una empresa desde su interior y que se proyecta hacia afuera.  Y, claro, cuando esa esencia está bien captada y asumida por el conjunto de la plantilla, lo que hace es recoger el alma de la empresa, ese no-sé-qué que conecta emocionalmente con el cliente y que, bien organizado, logra a la vez cohesionar al equipo interior y multiplicar el valor de sus productos o servicios.

Las grandes marcas son expertas en impregnar con su filosofía todas y cada una de sus acciones. Piensa en Mini, en Harley Davidson, en L’Oreal. En sus mensajes y en su forma de comportarse en público. Piensa en Apple. Su marca es un logo, pero también está presente en la estética de sus productos, en el uso que hace de los colores, en el modo en que dispone sus tiendas, en la manera en que sus empleados te atienden, en las respuestas que te ofrecen por escrito. Porque todo responde de forma coherente a la personalidad de la empresa: tecnología de vanguardia con estilo en este caso.

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La coherencia entre lo que se hace y lo que se dice hace crecer a una marca

No hablamos solo de marcas con larga historia. Nacida en 1995 (aunque sus propietarios comenzaran antes a hacer diversos ensayos), hay una marca de cosméticos que tiene enamoradas a una legión de millennials con su propuesta. Se trata de Lush, una empresa que ha sabido sacar partido a la coherencia entre lo que propone en su ideario y lo que vende en sus tiendas: cosmética fresca hecha a mano y de forma socialmente responsable. La marca como parte de un ideal. Es decir, valores que se vuelcan en cada producto y en cada acción de la marca. Valores, por otra parte, que han hecho cada día más rentable a una compañía que no utiliza los mecanismos publicitarios habituales y que ha crecido en las redes sociales gracias a una clientela fiel que la sigue y la recomienda.

El reto está en la coherencia: lo que dice y lo que hace la marca. O, más bien entre lo que dice la marca y lo que hacen la compañía y todos y cada uno de sus empleados. ¿Todos? Sí, porque la persona que atiende en la recepción de un hotel, la que sirve la mesa en un restaurante o la que contesta al teléfono en una compañía cualquiera son parte la marca: la están conformando y la están trasladando al exterior.

Por eso una marca no puede ser solo un logotipo, unos colores y unos cuantos detalles estéticos, sino parte de la cultura de una empresa. Una marca debe ser el resultado de un proceso consciente que se realiza desde la introspección, que se declara y que se pone por escrito; que se desarrolla hacia dentro de la empresa y que se expresa hacia afuera. Porque solo así es posible que hasta el último de los empleados sea capaz de sentir y de defender la marca en su día a día.

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